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改版调研经验小结:效果评估的三个意识五个环

发布时间:2019-10-07

  互联网产品的节奏特点就是小步快跑,不断迭代优化,因此产品改版是很常见的情况。设计师和产品同学等也都意识到可以借助调研帮助实现业务目标和更好满足用户需求。

  但是在实际工作中,笔者经常会遇到设计师在改版前会来讨论要调研的内容,表示不太清楚从何入手,或者改版后过来咨询“我们想看看改版后的效果,但是不知道该用哪些指标,看哪些数据?” 鉴于以上情况,笔者结合项目实践,归纳出一些通用型的经验和流程来帮助设计师自行开展改版项目的调研工作,由于篇幅的问题,本文先只介绍改版后的效果评估部分,

  用户体验包含的范围太大了,具体指哪方面?效率,满意度?如果不能清晰的定义,当然也就无法衡量。与之对应的,“促进再次购买”就可以通过“复购率”等指标进行解读和评估。

  即使促进再次购买,那么计划是提升多少?有了具体的目标数字,才能评估目标的完成程度,当然,如果目标是提升了就好,不在乎具体数字,那另当别论。

  在本案例中,经过与设计师的沟通,发现改版的页面是订单列表页,本次改版重点是解决收集到的的用户体验问题,减少操作失误等,且改版内容也主要是信息布局等。可见,这些改版内容并不太能“促进再次购买”因此,制定这个目标并不太合适。

  【修改后的目标】:通过改版XX页面,用户的一次操作成功率提升5%,解决体验问题10个。

  当然,清晰的目标还是依赖于对目标的拆解能力的,不排除有些童鞋表示“我就是不知道如何从比较宏大的目标变成具体的小目标,该用哪些指标来表达呢”? 或者之前就定的比较模糊,现在都改版完了,也没办法完善目标了。那么,笔者先介绍一个从改版目标推导到衡量指标的思考模型,再介绍一个自身实践总结的常用评估模型供参考。

  所以笔者认为,不论是B类C类产品,吸引度、完成度、满意度,忠诚度四个维度就好较好的评估用户体验。

  产品类型可根据目的分为信息型(以展示,引流,介绍为目的的,比如首页)和工具型(需要用户操作较多的,如开通流程,商品发布页面等)。相应的,信息型产品会需要更关注吸引度的目标是否达成,工具型的产品更强调完成度。

  此部分工作与调研和数据分析相关联大,考虑到已有资料较多和本文篇幅问题,就不再具体介绍实际操作的技巧了,提供一条经验分享,由于需要比较改版前后的数据,因此指标收集的工作尽量在新版上线前就开始准备和开始,毕竟有些数据,尤其是老版本用户评价的收集(问卷投放和回收等)本身就需要一定时间,且新版本上线后也不适合再收集了,缺失了改版前的数据,自然无法比较和衡量效果了。

  但是,需要提醒,产品并不是处在真空环境里,除了设计、功能的改变,同期还有很多因素在变化,因此改版前后数据的变化还会来自页面上内容/促销活动、全站流量变化(淡旺季,假期、所处生命周期阶段,即如果产品处于快速成长期,用户规模等都是呈快速增加的趋势的),用户差异、用户的适应度(即:用户使用新版初期,由于觉得新鲜需要探索从而产生了更多使用/点击,这种情况主要出现在信息型产品里,如首页等;或者由于不习惯,一时找不到功能入口,造成短期内效率,满意度等指标下降。)等诸多因素。需注意不同类型的产品(信息型、工具型)所受的影响及大小也会有差异。

  如果对改版效果的精准性没有那么高的要求,一般主要注意取数时避开淡旺季、假期,等新版本上线一段时间再分析即可,如果条件允许,尽量使用A/B测试的同时对比方法。

  Tips 1: 多个指标(如满意度,用户对某功能的点击率)等配合使用,能彼此佐证和更好的解读效果。

  Tips 2: 改版前后数据的变化不仅能评估改版目标是否达到,更是对设计、产品等相关项目组成员工作的反馈,值得根据指标数据分析原因,更好指导以后的工作。

  结合以上内容可以发现,单次的效果评估需要投入的时间和人力资源较多,而且产生的价值也有限。其实,改版分析中收集到的这些数据还可以发挥更多用途,也可以采用工具化的方式提升效率。

  对于经常处于优化迭代期的产品,本次改版后的数据和用户反馈其实就可以作为下次改版前的参考;也能作为业务和体验水平的基准数据,通过定期收集这种指标数据,了解产品是否有异动,从而起到体验监测的作用。 而且,即使产品最近暂不改版,也可以参考评估模型的指标对现有的体验水平进行摸底,更好的了解用户体验现状。

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